De eenvoud van facturering per uur heeft wel iets aangenaams. Je uurtarief maal het aantal gewerkte uren… Simpel, dat wel. Maar in het digitale tijdperk is een andere aanpak voor prijsstelling het overwegen ook wel waard.
De keerzijde van de cloud
Als gevolg van digitalisering zijn de werkprocessen binnen accountantskantoren efficiënter geworden. En juist deze toegenomen efficiëntie vormt een probleem voor het model van facturering per uur. Door automatisering gaan een pak zaken sneller dan voorheen, waar door het aantal declareerbare uren afneemt.
En deze ontwikkeling stopt niet. Sterker nog, door de blijvende impact van nieuwe technologieën zal de efficiëntie alsmaar stijgen. De Nederlandse accountant Marcel Spoelstra spreekt in dit kader van “de keerzijde van de cloud”. Door tijdsbesparing leidt handhaving van het zogenaamde ‘uurtje-factuurtje’ op den duur tot omzetverlies voor kantoren die digitaliseren.
Tijd voor een nieuw model?
Maar wacht… dit is geen reden tot paniek. Meer efficiëntie is immers bovenal een positieve ontwikkeling voor het vak. En zo moet het ook blijven. Voor accountants is het dan wel tijd om eens te kijken naar andere prijsmodellen.
Spoelstra zegt in een artikel van AccountingWEB: “Acht jaar geleden kostte het me 40 uur om de jaarafsluiting voor een klant te doen. Nu doe ik die in 8 uur, voor dezelfde prijs. De klant krijgt een kwalitatief betere service voor dat bedrag en ik kan de uren die ik bespaar invullen met waardevol werk voor andere klanten.”
De voordelen van value pricing
Waar Spoelstra het hier over heeft is ‘value based pricing’. In dit verdienmodel is de gecreëerde waarde bepalend voor het eindbedrag, niet het aantal gewerkte uren.
De verschuiving van facturering per uur richting vaste prijzen, in de vorm van value pricing, is een trend die steeds meer aandacht krijgt. In dit model is het gemakkelijker om prijsverhogingen door te voeren. Dat is ongetwijfeld goed nieuws voor velen, maar sommige accountants plaatsen kanttekeningen bij value pricing. De lastigheid van het model is namelijk dat het een enigszins ‘Darwiniaans’ systeem is: enkel de accountants die werkelijk een meerwaarde (de value) voor hun klanten realiseren blijven overeind staan.
De bekende zakenman en investeerder Warren Buffett verwoordde het mooi:
“Als je prijzen kunt verhogen zonder dat je klanten overlopen naar de concurrent, dan heb je een zeer goed bedrijf in handen.”
Business consultant David W. Cottle schreef in zijn boek Bill What You’re Worth: “Klanten zijn bereid om 50 tot 100 % meer te betalen mits de huidige dienstverlening uitmuntend is en zij de toegevoegde waarde van de bijkomende service inzien.”
Volgens de Britse accountant en auteur Mark Wickersham is het een misvatting dat klanten prijsgevoelig zijn. Hij is van mening dat klanten een hogere prijs wel willen accepteren zolang die prijs in lijn is met de toegevoegde waarde.
Hoe maak je de overstap?
Stel optiepakketten samen
In het kader van value pricing creëren accountantskantoren vaak verschillende prijspakketten. De klant kan dan kiezen welk pakket, en dus welke prijs, het best aansluit op zijn situatie.
Accountant Glenn Martin, partner bij Avery Martin, splitst zijn serviceaanbod op in drie categorieën: ‘brons’, ‘zilver’ en ‘goud’:
- Brons is beperkt tot compliance werk
- Zilver omvat ook boekhouding
- Bij goud ligt de nadruk op strategisch bedrijfsadvies
De tijdsbesparing die je behaalt in het compliance werk kun je steken in de klanten die een omvangrijker pakket hebben gekozen.
Bepaal de juiste prijs
Value pricing is niet een kwestie van lukraak je prijzen verhogen. Neem de tijd om het juiste bedrag te bepalen. Je moet een inschatting maken van de waarde die je kunt creëren voor de klant. En dat is geen exacte wetenschap.
- Stap 1: stel een basisprijs vast
Een handig beginpunt is om een basisprijs vast te stellen voor het compliance werk. Mark Lloydbottom, accountant en consultant, pleit ervoor om dit zelfs nog een stapje verder te nemen door ook bepaalde voorwaarden vast te stellen voor je klanten. Om voor een lagere prijsklasse in aanmerking te komen moet de klant zijn boeken perfect op orde hebben. Is dat niet het geval, dan is er grond voor een hoger tarief, aldus Mark.
- Stap 2: ken je klant en bied een pakket op maat
Voorbij het compliance werk kun je de pakketten uitbreiden met diensten die een toegevoegde waarde hebben. Dat vergt gedetailleerde kennis van de doelstellingen en uitdagingen van je klanten.
Er is geen vaststaand proces voor het bepalen van je prijzen. Uiteindelijk is de markt je beste kompas. Of zoals accountant Rob Nixon het zegt: “Verhoog je prijzen en laat de markt je vertellen waar de grens ligt.”
Value pricing = wederzijds voordeel
Voor connected accountants die op zoek zijn naar een alternatief voor het ‘uurtje-factuurtje’ is value based pricing een interessante optie. Wees wel altijd eerlijk en transparant tegenover je klanten. Hou ook je marges in de gaten, en als een hogere prijs gegrond is, dan moet je dat ook met je klant bespreken.
Een kant-en-klaar succesmodel is value pricing echter niet. Voor sommige klanten zal je vaste prijs misschien te hoog zijn. Maar loop deze klanten niet mis. Ga in gesprek om te kijken welke prijs een win-winsituatie voor beide partijen geeft. Dat is uiteindelijk ook de kracht van value pricing: het is flexibel. Het geeft de ruimte voor een prijsstelling, los van het aantal gewerkte uren, die gericht is op het bereiken van wederzijds voordeel.
